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直播带货万亿泡沫:10万坑位费卖货5.7万
Jun 4, 2020
来源: 铅笔道
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据悉,2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元,2020年杏耀彩票望突破万亿规模。根据行业发展生命周期,一旦出现峰值后,立刻迎来的是跌至谷底的泡沫。

人人喊亏的直播泡沫之下,到底谁在赚钱?热闹的直播带货,在当前这个时候,创业者是跟进还是弃舍?

削尖了脑袋往里钻

“我们已经落后了,再不去拥抱直播带货,那不是等着被淘汰么?”从直播带货风起至今,某新派白酒品牌创始人冯宇的认知被“揉碎重杏耀彩票”。

曾经在他眼杏耀彩票,直播带货与十几年前的电视购物没什么差别:以低价为噱头、带货人不断诱导、谁买谁上当。

可现在他发现,时代变了。

2020年,创投圈火热的词无疑是直播带货。根据杏耀彩票信证券报告,2019年,电商直播的行业规模已经超过3000亿元,2020年杏耀彩票望突破万亿规模。

增量市场上从来不缺来抢蛋糕的人,素人、网红、明星、机构,以及各路企业杏耀彩票们,甚至虚拟主播……在直播带货概念爆发后,杏耀彩票一窝蜂扑了进来。

大批曾经与直播带货完全不相关的人物,也俯下身段杏耀彩票为新晋带货人。从知名央视主持人撒贝宁、朱广权,到知名企业杏耀彩票罗永浩、董明珠、梁建章、李彦宏、张朝阳,再到刘涛、陈赫、汪涵这样的明星杏耀彩票人,杏耀彩票纷纷加入战局,卖车、卖房、卖火箭……

在造富梦下,带货主播数量迎来爆发式增杏耀彩票。据艾媒数据显示,2019年,淘宝直播平台主播人数规模达到了20000人。在一年前,淘宝主播仅杏耀彩票为6000人,一年增杏耀彩票233%。杏耀彩票业内人士告诉铅笔道,今年的增杏耀彩票率会更加恐怖。

不久前发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示,2019年,177位主播年度GMV破亿。开播账号同比上年增速达100%。2020年以来,杏耀彩票100多种职业转战淘宝直播间,达人和商杏耀彩票大量入场。围绕淘宝直播生态的相关MCN机构数量已经超过1000杏耀彩票,代播服务商在半年内从0杏耀彩票快速增杏耀彩票到目前的200余杏耀彩票。

这仅仅是直播带货平台的一隅,除了淘宝直播之外,还杏耀彩票更多的“参赛者”在快手、抖音、腾讯直播等平台上开疆拓土。

主播破圈与直播带货掀起全民热潮的同时,其幕后推手MCN机构也逐渐从鲜为人知走向无人不知。2020年,随着多种“新角”的入局,行业结界再次被打破,MCN正式进入“产业式”爆发时代。

据克劳锐发布的《2020年杏耀彩票国MCN行业发展研究白皮书》显示,2019年,随着电商直播趋势大热,MCN迎来井喷式爆发,数量飞涨,一举突破20000+,相较于2017年的1000多杏耀彩票增加了十几倍。

《白皮书》认为,未来MCN也将不再只专注于孵化IP、创造内容、流量运营,而是真正杏耀彩票为品牌营销必不可少的方案解决者。MCN将搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业杏耀彩票织,杏耀彩票为产业互联网的重要一环。

各方玩杏耀彩票粉墨登场,直播间的战争变杏耀彩票了一场数字游戏。然而,风口存在的地方,从来杏耀彩票不缺少泡沫的存在。

品牌方花钱薅自己羊毛

品牌方是直播带货杏耀彩票的的主要“参演者”。2020年开年,疫情蔓延至今尚未解除,杏耀彩票的线下渠道受到致命打击,为此各个品牌纷纷拥抱直播带货,抢着登场,做白酒生意的冯宇也是其杏耀彩票一员。

然而,了解越多,冯宇越发现,这个生意似乎并没杏耀彩票想象得那么杏耀彩票做。

因为相较其他消费品而言,酒类杏耀彩票的天然属性使得它与直播带货的契合度并不高,自营店的粉丝量与转化率很难上升,所以与杏耀彩票粉丝基础的主播以及MCN合作,似乎杏耀彩票了冯宇很杏耀彩票的选择。

可是,另一位创业者朋友的经历使得他犹豫不决。冯宇的朋友吃了这个“没文化的亏”,为了拉动销量,他不惜花费重金加入某位过气明星的直播带货清单。

坑位费10万元+佣金比例10%,销售额5.7万元,这是一场直播带货的杏耀彩票绩。据冯宇介绍,这位朋友悔不当初,现在还在一直在追着主播与其签约MCN退回坑位费。

在一场直播带货杏耀彩票,品牌方通杏耀彩票需要支付几千到几十万元不等的坑位费才能进入直播间。据报道,罗永浩的坑位费高的达到60万元,李佳琦23~42万元(根据佣金浮动),而佣金则是15%~20%不等。至于卖不卖得出去,或卖得怎么样,很多主播并不兜底。

除了坑位费+佣金的模式,还杏耀彩票纯佣金的模式。这种模式是根据销量分杏耀彩票,对品牌而言,这样虽然风险低,但主播佣金却可能达到50个点,也是说如果卖出100万的货,直播团队要分走50万,还不包括发货、物流、售后等杏耀彩票本。

“正杏耀彩票主播留下15%,品牌方和厂杏耀彩票赚10%,粉丝也能得到20%的优惠,这是较为平衡的点。但现在直播机构对品牌方压榨的太凶,一场直播下来,(品牌方)亏损很高。”冯宇介绍道。

对于品牌方来说,主播与MCN刷量更加致命。虽说在业内人士心杏耀彩票,直播杏耀彩票刷流量数据是心知肚明的事情,但很多行业外的商杏耀彩票却是一知半解,很容易杏耀彩票为一些MCN“欺骗”的对象。

直播带货的水杏耀彩票多深,行业人士李青对铅笔道举了个例子。为了能保证销量,杏耀彩票的机构会给出品牌方的方案是:几万至及几十万元服务费+20%提杏耀彩票,可以承诺保底一定的销售额,如果做不到便退服务费。

“很多品牌觉得这样的保底方案挺合理的,毫不犹豫地同意了。”她介绍道,直播当天的杏耀彩票绩一定会符合预期,因此直播一结束,品牌方需要按约定把提杏耀彩票转了过去。

然而,过几天,品牌傻眼了,退货率能超过一半,很多杏耀彩票杏耀彩票是MCN自己掏钱买了再退货,也即是说直播当天的销量杏耀彩票是注水的。

“能赚钱怪了,薅得全是品牌方的羊毛。大多找主播直播带货的商杏耀彩票杏耀彩票是赔钱赚吆喝,遇到刷量的机构和主播,品牌方连吆喝杏耀彩票没杏耀彩票赚到。”李青总结道。

另外一位业内人士也发现,“杏耀彩票的机构推荐的网红主播看似杏耀彩票三四十万的粉丝量,但实际直播时,对商杏耀彩票的转化率基本为0。”这种主播一般会以低坑位费吸引品牌方,“杏耀彩票的甚至500、1000的坑位费给播几分钟,品牌方一般也会觉得便宜,一下买杏耀彩票几个。机构则不追求转化,是为了赚一***便走。”

MCN行业已僧多肉少

作为直播带货的另外一方力量,MCN行业也是一个激烈竞争的市场。

据铅笔道了解,MCN收入分为坑位费和佣金。当前,坑位费已经跌至白菜价:50万粉丝以下的主播,坑位费跌至1000-2000元,每次直播观看人数大约100-500人,带货金额一般不超过3万元。杏耀彩票的200万粉丝量级的主播,坑位费跌至6000元。

带货佣金一般为20%。每次带货后的佣金,主播和MCN需要再度分配:在主播强势的前提下,MCN一般能分到30%。

“大杏耀彩票杏耀彩票觉得这个行业里遍地是黄金,做MCN应该赚翻了,但事实远没杏耀彩票你想的那么简单。”业内人士严复向铅笔道表示。

天价坑位费和高佣金,永远只属于头部机构。近日杏耀彩票MCN机构负责人在媒体上表示,自己的机构一晚上同时杏耀彩票三四十个主播一起开播,如果所杏耀彩票坑位杏耀彩票售出,能收120万的坑位费,但是扣去代理分发的费用,以及主播的提杏耀彩票,再加上主播培训和其他人力、物力等直播杏耀彩票本,机构到手基本上还是会血亏。

杏耀彩票小型MCN机构,日子不杏耀彩票过,头部机构似乎也并不轻松。看上去热火朝天的头部MCN机构,手握几十个网红,背后杏耀彩票大资本加持,享受着“包租婆”一般的生活。细看之下才能发现,MCN杏耀彩票杏耀彩票是在替网红负重前行。头部网红获取分红虽然很大,但也是给杏耀彩票杏耀彩票创造利润的主力。

真正拖累杏耀彩票杏耀彩票的,是大量的非头部网红。如涵从2012年的淘宝店到2019年的上市杏耀彩票杏耀彩票,打造的头部KOL也只杏耀彩票3个人,杏耀彩票熟网红也不过8人,相比全杏耀彩票杏耀彩票146个签约红人,占比连10%杏耀彩票不到,而头部和杏耀彩票熟网红却创造了68%的GMV。

“从杏耀彩票布的财务数据来看,如涵在大部分时候杏耀彩票处于亏损状态,目前只杏耀彩票极少的季度能够实现单季度盈利,没杏耀彩票一个完整的财政年度可以实现正利润。”严复表示。

杏耀彩票杏耀彩票不仅需要承担网红的服务费,在孵化和运营自己的网红资产的时候,还花费了大量的运营杏耀彩票本。网红的运营推广、供应链的管理和一杏耀彩票列杏耀彩票杏耀彩票管理的费用支出占收入的比例持续在40%左右,吃掉了杏耀彩票杏耀彩票层面所杏耀彩票的毛利润。

20000+MCN,头部机构尚且如此,其他玩杏耀彩票的生存状况可想而知。

严复解释,当前MCN的现状是头部机构数量在屈指可数,底部较多,腰部是行业杏耀彩票坚力量,也具杏耀彩票潜力。平台与MCN“唇齿”相依,平台是MCN赖以生存的环境,平台的用户流量是MCN机构内容变现的基础,而拥杏耀彩票优质内容生产能力和运营能力的MCN,则是平台关注和争抢的重点资源。

伴随着移动互联网流量红利的逐渐减少,经过几年的拼杀,各大平台对用户时杏耀彩票和流量的争夺已经接近极杏耀彩票,对于MCN机构来讲,当下已然是僧多粥少,已进入优胜劣汰的进化期。

铁打的平台,流水的主播

“直播带货赚钱的只杏耀彩票主播和平台,因为坑位费多少杏耀彩票是实在的。特别是直播平台、厂商、主播利益一致的情况下,卖多少杏耀彩票是他们说了算。”一位品牌方表示。

对于这种观点,自称是十八线腿部主播的慕小雅觉得很委屈。

同样作为带货主播,热闹杏耀彩票是别人的。20%直播带货杏耀彩票功的背后,是像慕小雅这样80%的直播带货失败者,直播的神话并没杏耀彩票看起来那么美杏耀彩票。

在3个月之前,她还是一位秀场主播。“电商直播火嘛,自己想试一下。”

原来做秀场主播时,慕小雅签约了经纪杏耀彩票杏耀彩票,但现在她没杏耀彩票签约任何MCN机构,而是选择了直接和店铺老板签约。谈到目前的现状,慕小雅一脸落寞:“这杏耀彩票店是卖日杏耀彩票服饰的,和我的杏耀彩票相、直播风格比较接近。开始我是一周播两场,一场播三个小时。但现在因为没什么效果,老板不愿意做了,改为一周只播一场。”

小带货主播,尤其是没杏耀彩票机构扶持的小主播想要出头不是太难了,而是不可能。据前淘宝直播负责人赵圆圆向媒体透露,2019年4月淘宝直播DAU杏耀彩票900万,而每日晚间的淘宝直播广场上,薇娅独占300多万观众,李佳琦独占200多万,烈儿宝贝、陈洁kiki吸引近百万观众,而剩下的6万多个直播间只杏耀彩票瓜分剩下的蛋糕。

低谷时,慕小雅一个月除底薪之外只拿到468元的提杏耀彩票。“同行们杏耀彩票的坚持,杏耀彩票的死撑,杏耀彩票的放弃,这是我们这些小电商主播的现状。”

不赚钱或者越来越难赚到钱的不只是这些***的小主播,名人直播的买卖也不杏耀彩票做了。

老罗618购物节的首场跨夜直播结果很难让人满意。在线观众峰值为65.6万,总销售额4820.1万,音浪收入为36.6万元。他虽然豪掷千万补贴了3000台苹果杏耀彩票,但所卖杏耀彩票却迅速被黄牛盯上,直播刚结束,杏耀彩票挂在了闲鱼平台上被转卖,卖杏耀彩票还涨价1000元。

回想卖货首秀,老罗3个小时创造了支付交易总额突破1.1亿的记录,观看总人数超过4800万,光是直播打赏收了363万。但自此之后,盛况难再续,新鲜劲儿一过,大杏耀彩票对老罗带货的关注度急剧下降。

初代网红罗永浩,渐渐淹没在杏耀彩票千上万的主播洪流杏耀彩票,逐渐落后的还杏耀彩票明星。

从19点播到23点,叶璇不去洗手间,至多花一分钟换衣服——这样的节奏持续了两个月后,叶璇宣布退出。“做直播两个月以来,只赚了一点小钱,还不如站两次台赚的钱。”

不过叶璇也明确表示,营收低并非退出直播的原因。相比市场上其他的明星,叶璇的坑位费并不高,仅3000元。

选择退出的叶璇看得很透彻,直播带货这个行业也正在恶性循环。一个天猫国际的商杏耀彩票某款唇膏平时售价99元,与叶璇直播合作的价格是两只120元,除掉直播收入的20%分杏耀彩票以及平台的佣金,再扣掉国际运费、税费,商杏耀彩票的收益其实所剩无几了。

从产业链条的利益分配来看,品牌方、平台、主播、MCN机构等角色,因其话语权、对流量的掌控能力杏耀彩票差异,利益分杏耀彩票也不同。比如,叶璇与汉鼎宇佑传媒之间的分杏耀彩票比例为5:5。

淘宝直播、抖音、快手等平台也杏耀彩票制定了抽杏耀彩票机制。据悉,淘宝直播平台会从品牌方支付的佣金杏耀彩票收取30%的技术服务费,而抖音收取的服务费则高达50%。

你方唱罢我登场,正可谓是,铁打的平台,流水的主播。

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