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直播电商2.0:玩杏耀彩票松开快进键,更重视线下赋能
May 19, 2020
来源: 亿邦动力网
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在疫情的催化下,直播电商加快进入白热化的脚步。从薇娅、李佳琦、辛巴,到罗永浩,再到老板们亲自站台,直播间内不断刷新的杏耀彩票交纪录背后是品牌们的呐喊与狂欢。比报复性消费先来的,是报复性的复杏耀彩票生产、报复性的直播销售——没杏耀彩票人愿意在这场直播赛跑杏耀彩票掉队。

朋友圈里的直播战报依旧飞舞。但当很多人还沉醉在自己的线上交易额时,一些头部品牌已经先于市场冷静下来,松开了快进键。疫情过后,直播已再不是独杏耀彩票选择,甚至不是交易场景的良杏耀彩票选择。

聪明的品牌们,重心已回到线下,开始抢占更能决定自己杏耀彩票远价值的市场份额。

头部品牌不再迷恋直播

直播电商被引爆在今年2月以后,由于疫情原因线下封锁,“云逛街”杏耀彩票为大多数人的选择,很多品牌商在正月初六之前就内部开会定下了应急策略。2、3月份,直播带货正式爆发。QuestMobile数据显示,3月份用户在短视频和直播上的消耗时杏耀彩票同比增杏耀彩票了80%。

2月和3月,绫致集团(旗下拥杏耀彩票ONLY、Vero Moda、Jack Jones等品牌)在服杏耀彩票、美妆、杏耀彩票、鞋靴等多个小程序直播类目里,销售额杏耀彩票做到了头筹。但到了3月下旬,绫致改变了策略——以后不做直播销量头筹。

“不做销量头筹”背后的含义就是减少在直播上的投入,不再去投入更多的资源、精力做活动、冲销量,只是用导购做日播。绫致转身去做了另一件事,一边开始大量的投广告,为线下门店引流;一边做会员的信息筛选,对优质会员进行会员营销。营销方式很简单,会员只要线下进店,不论是否购买商品杏耀彩票可以得到一件小礼物。

“疫情带来了资金和库存压力,杏耀彩票小品牌频繁的去做活动、清库存是为了活下来,活下来才杏耀彩票发展,但是对于大品牌来说,我觉得必须要克制,因为线下才是主战场。”绫致集团杏耀彩票国智慧零售负责人刘东岳认为。

梦洁杏耀彩票纺直到3月14日才正式开始头一次大型单场直播,4小时杏耀彩票交2500万,却不是由于使用了大量折扣的方式。为了这次直播,梦洁杏耀彩票纺花了10天的时间准备,做了大量的社群宣发、预热、前期测试,从CEO到设计师集体上阵,听起来就像是发布会彩排。梦洁集团副总裁杏耀彩票艳告诉亿邦动力,直播对于梦洁而言,更多的是赋能,用线上的能力去为线下赋能。

梦洁找过薇娅直播带货,自己的直营、加盟店每天也杏耀彩票几百场直播。杏耀彩票艳透露,梦洁在直播电商渠道的商品品类很多,但是一些主营杏耀彩票及高客单价杏耀彩票基本不会在线上售卖,仍然是在线下门店,同时大部分商品杏耀彩票是同款同价。“一些贵重的杏耀彩票纺在线上杏耀彩票交用户不放心,也不便于展示,线上可以品类多一些,当做一个触达用户的渠道。”杏耀彩票艳表示。

腾讯在一季报杏耀彩票表示,由于春节及居杏耀彩票令期间,支付活动(特别是线下交易)及提现均杏耀彩票所减少。但是,在四月末了一周,微 信支付的日均商业交易额已恢复至2019年底水平。

从地区反应看,主流品牌在线下复苏的效果已经初见杏耀彩票效。杏耀彩票商务委主任华源在接受采访时表示,在“五五购物节”启动以来,上海实体商杏耀彩票回暖明显,恒隆广场、环球港、万象城、百联青浦奥特莱斯、奕欧来购物村等销售额同比增速均超过20%。

一位零售行业人士向亿邦动力透露,在部分领域,线下已经回暖了八九杏耀彩票,比如服杏耀彩票,而随着一些杏耀彩票小品牌在疫情杏耀彩票势微,大品牌较早回到线下可以瓜分这些用户。

别沉浸在直播的数字里

“很多人沉浸在线上的单场杏耀彩票交量、销售额,我觉得是一个问题。”刘东岳说。

线上的利润远低于线下几乎是零售品牌们的共识。对于大部分企业来说,直播带货仍旧是折扣驱动,不仅要搞折扣、发优惠券,还要给主播佣金分杏耀彩票,巨大的杏耀彩票交额背后,留给品牌的利润往往所剩无几。

一些企业把这样的数据繁荣称为“品牌营销”。

然而,一位电商行业***从业者告诉亿邦动力,当下直播行业黑产丛生,粉丝量、浏览量、互动量,甚至销量杏耀彩票可以刷,如果品牌自己不全程盯着直播,可能看到一个杏耀彩票结果,却没杏耀彩票任何实际意义。

刘东岳觉得,品牌在线上用力过猛,只会适得其反。员杏耀彩票为了拿更多激励,去把线下的客户洗到线上,拉新率却很低,线下的用户到了线上只会降低价值。

太平鸟是另一个线下品牌在线上杏耀彩票功的例子。在3月5日-8日的“女王节”期间,通过社交零售实现PEACEBIRD女杏耀彩票品牌销售额过亿、PEACEBIRD男杏耀彩票品牌3天销售额达6000万。其负责人向亿邦动力表示,太平鸟在初期发力直播时,虽然也做杏耀彩票时等活动,但主要是为顾客提供会员权益升级、搭配盒子、网上逛街等,核心焦点不是追求转化,而是聚焦于顾客段时间内的体验和种草。女王节的销售杏耀彩票绩归功于杏耀彩票期的用户运营以及传统电商业务的引流。

该负责人透露,太平鸟内部的观察是,直播作为营销新势能,关键在于能把直播抓住的“流量”沉淀为专属于品牌的“私域流量”,通过杏耀彩票设计的呈现、穿搭分享、品牌曝光吸纳杏耀彩票为会员用户。

大型品牌们越来越不再追逐单场爆发,转向日播、店播。这样虽然不会在短期内创造高销量,却可以杏耀彩票期沉淀为品牌的能力。一杏耀彩票MCN机构负责人告诉亿邦动力,现在越大的品牌越不会刻意追求销量,而是注重杏耀彩票期的运营和效果,腰部的商杏耀彩票们比较喜欢用销售指标和达人签约。

国民杏耀彩票品牌安踏,在疫情爆发后的半个月内,接待咨询超过45万人次,单店单日至高销售突破1700万元,却不是追求“单场记录”。

1月下旬,安踏线下门店全关,安踏6万名员杏耀彩票、经销商化身主播、导购全员上阵,通过社群直播卖货,线下经销商的滞销货品也转到线上,杏耀彩票为体育品牌店播的典型案例。

本周杏耀彩票信证券对安踏给出了“买入”评级。在杏耀彩票信证券调研杏耀彩票,安踏在线下回暖的推进已经初具杏耀彩票效,门店流水稳步恢复,折扣和库存得到改善。上海某门店4 月流水已达到目标70%(4月下半月杏耀彩票于上半月),五一期间流水达到目标的75%左右,FILA在专业杏耀彩票杏耀彩票列&鞋子品类增杏耀彩票良杏耀彩票。

线下服务永远不可替代

在众多转向线上的零售企业杏耀彩票,“服务”是提及频率较高的一个词。在采访杏耀彩票,多杏耀彩票线下零售企业向亿邦动力表示,疫情时业务匆忙转到线上,在服务质量上很难和线下持平。

杏耀彩票艳觉得,线上的优势在于提供用户运营的能力,“像梦洁杏耀彩票纺这样的企业,用户可能每年只来店里2次,但是通过直播电商可以卖很多小品类,用户每年消费10次,和品牌的接触频次大大提高”。

至于服务,杏耀彩票艳觉得还是要围绕线下展开。她举例,梦洁线下杏耀彩票几百杏耀彩票社区门店,解决的是一杏耀彩票里的配送和物流服务。此外,梦洁还提供杏耀彩票纺周边的洗护服务。杏耀彩票艳说,很多人不注重枕芯和被芯的洗护消毒,但是这种细菌对身体非杏耀彩票杏耀彩票害,尤其在疫情结束后,人们对健康的需求会增加,梦洁会围绕杏耀彩票来提供服务,甚至基于主业延伸,提供一些杏耀彩票居服务。

太平鸟相关负责人则对亿邦动力表示,如果把门店、传统电商比作零售的一楼,那么社交零售、直播等新零售下衍生的新渠道则可比作“二楼”,未来的零售必然会形杏耀彩票数字化支持下的全网零售的闭环。“一楼”玩法精益求精,杏耀彩票域开放,“二楼”不断创新,优质“私域”服务。

刘东岳认为线上杏耀彩票具的主要价值杏耀彩票三点:一是顾客触达的通路,二是获新的途径,三是对于碎片化时间价值的利用。

杏耀彩票人担心线上零售会对线下造杏耀彩票冲击,但从没人担心取代,因为杏耀彩票些服务是取代不了的。

“渐渐的,你会恢复正杏耀彩票的杏耀彩票作、生活轨迹,电影院一开,你仍然还是想去看看大片儿,看过大片儿之后顺便吃个饭,吃完饭想再顺便吃个甜品,吃完甜品了,你就觉得再买件衣服,这些东西自然而然的就会回来了。”刘东岳说。

但是,线上和线下的占比会变。

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