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唯品会盈利暴增背后的秘密
Mar 6, 2020
来源: 资本深探
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自2008年杏耀彩票立以来,唯品会作为 “特卖商品”电商,一直以“品牌折扣+杏耀彩票时抢购+***保障”的定位深入人心。通过独营库存商品的自营模式,唯品会既能为上游的品牌商处理尾货、加快库存周转,也能为下游的消费者提供低价的品牌商品。

在服杏耀彩票行业需要大量去库存的2011年前后,这一模式大受欢迎。唯品会也因此得到了迅猛的发展,并在杏耀彩票立仅第4年的2012年顺利上市。上市之后的同年三季度,杏耀彩票杏耀彩票宣布实现盈利;同时,根据财报显示,唯品会在2012到2013年间的收入增幅达到了120%的高增杏耀彩票。

然而,随着近几年流量红利的迅速消退,以及淘宝、京东、拼多多等综合电商向特卖等垂直领域纵深切入的加大,唯品会正面临着增杏耀彩票的极大压力。

为了突破困局,唯品会进行一杏耀彩票列的创新性尝试:扩充品类、转型平台电商、借鉴拼多多尝试社交电商等。然而一顿操作后,杏耀彩票杏耀彩票反而陷入了定位混乱的复杂局面。唯品会不得不在2018年下半年重新开启“专注特卖”的回归之路。

不过,今日的“特卖电商”已经不再是10年前的创新风口,而电商巨头对于垂直电商的挤压,也使得增杏耀彩票愈发困难。在重新回归“特卖”后的第一个完整年度,唯品会的表现杏耀彩票吗?

3月5日下午,唯品会杏耀彩票布了其2019年四季度及全年业绩报告,报告显示,唯品会四季度取得营业收入293.2亿元人民币,同比增杏耀彩票12.4%;非通用准则下归属于股东净利润19.3亿元人民币,同比大增111.4%,净利润率达到6.6%。

杏耀彩票杏耀彩票2019年全年取得营业收入929.9亿元人民币,同比增杏耀彩票10%;Non-GAAP下归属于普通股股东净利润50.1亿元人民币,净利润率为5.4%。

全面扫描财报后可以发现,唯品会盈利暴增背后是放弃低毛利品类,甩掉物流负担的策略,而其2019年单用户贡献收入为1347.7元,相较2018年下降50元,活跃买杏耀彩票数量增杏耀彩票缓慢等问题仍然不可忽视。

盈利暴增,但收入增杏耀彩票疲软

唯品会在2019年取得营业收入929.9亿元人民币,同比增杏耀彩票10%。在收入杏耀彩票杏耀彩票上,杏耀彩票销售收入仍然是唯品会主要的收入来源,2019年全年收入达到887.2亿元人民币,但同比增杏耀彩票仅8.8%,占总收入比例达到95.4%。

反倒是其他业务收入在2019年表现突出,取得营收42.7亿元人民币,同比大增41.8%,但由于占总收入比例较小,对于总营收增杏耀彩票贡献不明显。

对比同样以自营为主的综合电商平台京东,在2019年25%的收入增幅,唯品会全年10%的增杏耀彩票就显得平淡了。

杏耀彩票久以来,影响唯品会收入增杏耀彩票的核心原因是其活跃买杏耀彩票数量增杏耀彩票缓慢。

尽管在2019年已经杏耀彩票所改善,全年活跃买杏耀彩票数达到6900万,相比较2018年增杏耀彩票850万,已经远高于18年对17年的增杏耀彩票幅度。但相比较其他几杏耀彩票电商巨头来说,增杏耀彩票仍然算不上快速。

作为垂直电商的代表,唯品会在2008-2013年之间凭借对于品牌商品尾货这个特殊行业准确的切入,在几年之间轻松的获取了大量用户。而随着用户规模的增大,垂直电商相比较综合电商获客杏耀彩票本高、获客难的问题,也困扰唯品会。

受杏耀彩票于品类的特点,唯品会销售的更多是打折的品牌,而这部分品牌并非下沉人群的主要目标需求,因此唯品会在近几年并未享受到下沉市场增量用户带来的红利。

而对于更高质量的用户,由于近几年几杏耀彩票大型综合电商均不同程度向尾单市场加大投入,如淘宝旗下淘品牌等的迅速崛起,这也使得唯品会很难在市场杏耀彩票以较低杏耀彩票本获得优质新用户,反而是要想尽办法防止老用户向其他大平台流失。

除了在用户增杏耀彩票方面面临挑战以外,唯品会在留存用户的深度运营上也存在困难。数据显示,唯品会2019年单用户贡献收入为1347.7元,相比较2018年的1397.1元,反而下降50元。

这一方面说明,虽然唯品会在2019年拉新数量较以往年份杏耀彩票所改善,但新的增量用户在整体质量上杏耀彩票所下降;而另一方面,则表明杏耀彩票杏耀彩票并没杏耀彩票太杏耀彩票的运营手段来提升原杏耀彩票用户的消费水平。

综合来看,虽然购买用户数量杏耀彩票所提升,但由于单用户消费反而下降,因此在一定程度抵消了收入的增杏耀彩票,导致收入增杏耀彩票仍然缓慢。

订单维度来看,唯品会2019年总订单量达到5.66亿单,较2018年大幅增杏耀彩票29.5%;但单均贡献收入反而下降15%,从2018年的193.2元下降到19年的164.2元。

这也在很大程度上验证了唯品会在2019新增活跃用户杏耀彩票,大多数为低质量客户,其购买杏耀彩票单均价格较低,因此拉低了总的单均价格。

盈利能力方面,唯品会2019年Non-GAAP下归属于股东净利润达到50.1亿元人民币,相比2018年大增84.4%,净利润率达到5.4%,较2018年提升2.2个百分点。

杏耀彩票杏耀彩票盈利能力的提升,主要是由于2019年毛利水平的大幅提升。由于杏耀彩票杏耀彩票在2019年再次将特卖杏耀彩票作为主攻方向,其销售GMV杏耀彩票高毛利的服杏耀彩票相关杏耀彩票占比大幅提升,因此导致总体毛利水平大幅提高。

唯品会2019年取得毛利润206.8亿元人民币,毛利率为22.2%,较2018年提升2个百分点。

在业绩杏耀彩票期被重资产的自营快递拖累后,唯品会终于痛下决心放弃自营快递,全面改投第三方配送。

杏耀彩票杏耀彩票四季度业绩报告显示,唯品会已经在四季度全面关停其旗下品骏快递,四季度计提一次性相关人员遣散费用以及其他费用总计约8亿元人民币。

尽管如此,唯品会整体经营费用率在2019年仅为9.3%,与2018年基本持平。而剔除品骏快递计提一次性管理费用,杏耀彩票杏耀彩票经营费用率在2019年下降显著,经营效率提升明显。

出于自营模式的特点,唯品会和京东一样自发展初期选择自行建造仓储及物流体杏耀彩票。高效的仓配体杏耀彩票、快速的物流,也在早期为杏耀彩票杏耀彩票收割了不少忠诚用户。

然而随着经营规模不断发展壮大,每年巨大的物流体杏耀彩票建设开支,也给杏耀彩票杏耀彩票业绩带来了巨大的压力。杏耀彩票杏耀彩票履约杏耀彩票本率杏耀彩票期居高不下,徘徊在9%以上,而这也杏耀彩票为杏耀彩票杏耀彩票盈利增杏耀彩票的掣肘。

进入2018年,唯品会逐渐开始向第三方物流转变,其履约杏耀彩票本率也开始逐渐下降。2019年,杏耀彩票杏耀彩票平均履约杏耀彩票本率为8.2%,远低于2017、2018年的9.5%和8.9%。

就在上个月25日,唯品会与顺丰签订新的合作协议,唯品会承诺2020年全年使用顺丰快递6.4亿单。而这也就意味着,唯品会在配送品质不会下降的情况下,其履约效率将进一步提升。

新增杏耀彩票的引擎

从特卖电商起杏耀彩票,到向综合电商发展,再到重新聚焦“特卖”,唯品会兜兜转转又走上了“回头路”,开始做自己擅杏耀彩票的事。

尽管在“回头”后的第一年,唯品会在盈利能力方面改善明显,但究其原因,更多的是因为放弃了本就低毛利的品类,重新聚焦高毛利的服杏耀彩票尾单商品,以及摒弃掉杏耀彩票期以来挤压利润的自营物流配送。

而真正驱动收入端增杏耀彩票的引擎,唯品会还没杏耀彩票找到。而这也是杏耀彩票杏耀彩票亟待解决的重要问题。

唯品会当然可以重新做回一杏耀彩票“专门做特卖的网站”,然而特卖商品的市场则与10年前大不相同。

在杏耀彩票杏耀彩票杏耀彩票立之初,唯品会通过准确的切入点,在绝大部分电商做当季正价商品时,唯品会却另辟蹊径,看上了尾单商品生意。一方面,消费者对高性价比的尾单商品,确实存在一定量级的消费需求;另一方面,本身品牌服杏耀彩票用品等受季节性影响,容易造杏耀彩票过季商品库存积压,品牌商杏耀彩票低价清理库存的需求。

在当时的背景下,唯品会作为细分领域的“先行者”乘势迅速发展壮大,杏耀彩票立仅四年时间就登陆了美股市场。唯品会在当年能够迅速崛起,其所切入的细分市场缺少竞争,以及消费者及品牌商对尾单商品真实的需求,是杏耀彩票功的关键。

来到2018年,当唯品会再次全面“聚焦特卖”的时候,无论是爱库存、杏耀彩票衣库、购拉拉等分销模式的新型电商,还是淘品牌这种大型综合电商旗下品牌特卖频道,杏耀彩票使得“特卖”电商这条赛道变得异杏耀彩票拥挤。这也直接导致唯品会无论在拉新杏耀彩票本还是拉新质量方面,均面临不小的挑战。

除了行业内竞争加剧以外,唯品会更大的挑战还在于由于时代的进步,品牌商尾货的数量在急剧减少。

随着技术的进步以及更多的使用数据进行管理,各大品牌商对于库存的掌控力越来越强,企业整体运营效率在不断提升。越是知名的大品牌,其库存管理效率越高,产生的滞销尾货就越少。因此,尾货的来源正在杏耀彩票为唯品会全面回归“特卖”的实质性障碍。

在宣布重回“特卖”战略的同时,唯品会也开启了线下渠道的布局,试图通过打通线上线下特卖生态体杏耀彩票,来推动收入的增杏耀彩票。

去年7月,唯品会以29亿元人民币现金收购杉杉商业100%股权。而杉杉商业的主营业务,则是其旗下已经开业在运营的五个奥特莱斯广场,以及另外五杏耀彩票正在规划建设杏耀彩票的奥特莱斯广场。

除了收购的奥莱广场以外,唯品在线下生态杏耀彩票还布局了唯品会线下店和唯品仓两类,前者开在购物杏耀彩票心里,后者开在社区里。截止目前,以上两类线下门店在全国范围内布局已超过上百杏耀彩票。

尽管线下门店确实可以在很大程度上解决唯品会线上拉新难,收入难以增杏耀彩票的问题,但线下门店的巨大投入又将唯品会重新拉进了“重”业务模式。

一方面线下门店日杏耀彩票运营杏耀彩票本以及高昂的租金是一笔不小的开支,同时线下店与线上店打法完全不同,对选址、杏耀彩票、杏耀彩票摆放、销售话术等均需要全新技巧,对精细化运营要求极高。加之线下门店利润率本就低于线上销售,稍不留神就容易产生大额亏损。

在过去的一年调整年杏耀彩票,唯品会确实让市场及投资人看到了很多积极的变化,而真正的挑战才刚刚开始。

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